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本文為《客戶運(yùn)營(yíng)》系列欄目第二篇，我們將從搭建客戶運(yùn)營(yíng)體系的緣由、搭建建議及應(yīng)用三個(gè)角度的話題進(jìn)行探討。

客戶運(yùn)營(yíng)體系搭建的重要性，隱含在經(jīng)營(yíng)鏈路中。

以民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)鏈路為例：經(jīng)營(yíng)者或投資人憑借優(yōu)勢(shì)資源，從戰(zhàn)略角度設(shè)定清晰定位，打磨出差異化產(chǎn)品和服務(wù)，為目標(biāo)客戶到院提供優(yōu)質(zhì)輸出，逐漸積累口碑和品牌，擴(kuò)展更多客戶群體，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)并提升收益。

我們可以從圖中看到，“客戶運(yùn)營(yíng)體系”貫穿于“產(chǎn)品-客戶-品牌”鐵三角全程。

（民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)鏈路）

客戶運(yùn)營(yíng)體系的搭建并不能一蹴而就，需依照戰(zhàn)略布局，通過(guò)組織升級(jí)、數(shù)智化升級(jí)、數(shù)據(jù)應(yīng)用等制度、方法和平臺(tái)，協(xié)同各部門(mén)的業(yè)務(wù)，并逐步建立有價(jià)值的客戶洞察。從而達(dá)到反哺產(chǎn)品優(yōu)化，打造個(gè)性化服務(wù)、升級(jí)品牌等目的。

搭建靈活且適合機(jī)構(gòu)自身的線上線下一體化客戶運(yùn)營(yíng)體系成為趨勢(shì)。

1.依據(jù)戰(zhàn)略，規(guī)劃客戶運(yùn)營(yíng)體系的目標(biāo)

客戶運(yùn)營(yíng)體系，基于機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略規(guī)劃。一是要明確自身發(fā)展現(xiàn)狀，設(shè)定合適的運(yùn)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)流程，完善相應(yīng)組織架構(gòu)；二是要洞察未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源，布局更多業(yè)務(wù)場(chǎng)景，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

比如：

·連鎖診所A前期主要服務(wù)涉外人員、商務(wù)和商保客戶，因此在客戶就診服務(wù)中實(shí)施了多語(yǔ)種模塊，開(kāi)通海內(nèi)外商保直付服務(wù)模塊。在其高品質(zhì)服務(wù)得到廣泛認(rèn)可后，又陸續(xù)探索企業(yè)定制化醫(yī)療服務(wù)，拓展更多本土商務(wù)客戶。

·婦兒醫(yī)院B實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)間的客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化，通過(guò)存量客戶運(yùn)營(yíng)，開(kāi)拓了連鎖醫(yī)美及產(chǎn)后服務(wù)兩個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

2.組建高效可協(xié)作的團(tuán)隊(duì)

客戶運(yùn)營(yíng)體系，并不屬于某個(gè)部門(mén)的全部職責(zé)，而是多部門(mén)合作的結(jié)果。

例如在涉及到服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理從開(kāi)發(fā)新品到效益監(jiān)測(cè)，需要協(xié)同醫(yī)護(hù)、財(cái)務(wù)、客服、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等部門(mén)合作，將差異化的醫(yī)療產(chǎn)品服務(wù)推廣給目標(biāo)客戶。

又例如涉及到會(huì)員活動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)部經(jīng)理從活動(dòng)策劃到服務(wù)滿意度，除了部門(mén)間的協(xié)同外，市場(chǎng)部?jī)?nèi)部也要協(xié)同策劃、視覺(jué)、新媒體、活動(dòng)執(zhí)行、線上客服、會(huì)員管理、客戶回訪等職能同事合作。

雖然在機(jī)構(gòu)中，部門(mén)的名稱不盡相同，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，機(jī)構(gòu)也順應(yīng)需求的滿足，設(shè)置出更專業(yè)的職能崗位，從更高管理層級(jí)上，協(xié)調(diào)各職能的相互融合。

3. 聚焦關(guān)鍵數(shù)據(jù)

全程把控?cái)?shù)據(jù)是確保實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)結(jié)果的管理手段，客戶運(yùn)營(yíng)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的行為數(shù)據(jù)繁雜，如果不能抓住其中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，會(huì)影響分析效率，也難以得出有效優(yōu)化方案。在客戶運(yùn)營(yíng)體系中，機(jī)構(gòu)會(huì)關(guān)注眾多細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)維度：

比如，市場(chǎng)職能著重觀察首診病人來(lái)源渠道比例、引流產(chǎn)品銷(xiāo)售額、會(huì)員續(xù)費(fèi)率等數(shù)據(jù)；客戶服務(wù)職能會(huì)評(píng)估到院-進(jìn)入診室平均時(shí)間、線上線下客訴數(shù)、各渠道好評(píng)/差評(píng)數(shù)等數(shù)據(jù)。

4. 數(shù)智化工具輔助決策

在擁有了整體規(guī)劃、組織機(jī)制和考核標(biāo)準(zhǔn)后，一個(gè)能與之相匹配的數(shù)智化工具必不可少。它像串聯(lián)血肉的骨骼，將“客戶運(yùn)營(yíng)體系”的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)，幫助組織完成“業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化-數(shù)據(jù)可視化-客戶具象化-服務(wù)個(gè)性化”的整個(gè)鏈路，也能為各層級(jí)管理者提供成本優(yōu)化、過(guò)程管控和數(shù)據(jù)洞察等方面的決策支持。

我們常道“以客戶為中心”，而客戶運(yùn)營(yíng)體系，正是將“以客戶為中心”的理念，落地到實(shí)質(zhì)操作層面。有了管理層在戰(zhàn)略、組織和技術(shù)方面的支持，那客戶運(yùn)營(yíng)體系是如何拆解成一個(gè)個(gè)可規(guī)范、可執(zhí)行、可評(píng)估的戰(zhàn)術(shù)打法呢？

這里要提出一個(gè)概念——客戶旅程（Customer Journey），是從一個(gè)客戶的視角出發(fā)的體驗(yàn)經(jīng)歷，包括從客戶發(fā)生健康問(wèn)題尋求解決方案，到醫(yī)院就診，再根據(jù)醫(yī)囑接受治療，到離院、院后健康管理，最后到推薦分享等一系列行動(dòng)。通過(guò)客戶旅程，醫(yī)院可以找到整個(gè)流程中的突破點(diǎn)或障礙點(diǎn)，以此挖掘業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，指導(dǎo)行動(dòng)方案。

以一個(gè)典型的機(jī)構(gòu)與客戶互動(dòng)觸點(diǎn)的客戶旅程為例：

（客戶旅程鏈路圖）

在院前階段，為了吸引更多客戶選擇，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以設(shè)計(jì)比如疫苗、體檢等引流產(chǎn)品，通過(guò)線上線下渠道推廣及私域運(yùn)營(yíng)，孵化并承接客戶需求；在客戶成功選擇后，機(jī)構(gòu)可為其提供個(gè)性化預(yù)約，優(yōu)化院前客戶體驗(yàn)。

（院前客戶旅程及相應(yīng)接觸點(diǎn)數(shù)智化升級(jí)服務(wù)）

客戶到院后，機(jī)構(gòu)通過(guò)優(yōu)化的診療體驗(yàn)、線上醫(yī)囑報(bào)告查詢、移動(dòng)支付等服務(wù)升級(jí)，優(yōu)化客戶就診體驗(yàn)；同時(shí)，還可以根據(jù)不同客戶屬性，賦予多種會(huì)員身份和權(quán)益，讓他們得到優(yōu)質(zhì)貼心的個(gè)性化服務(wù)。

（院中客戶旅程及相應(yīng)接觸點(diǎn)數(shù)智化升級(jí)服務(wù)）

在院后階段，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以通過(guò)隨訪，健康關(guān)懷、調(diào)查問(wèn)卷等方式，延伸健康服務(wù)，讓醫(yī)療更有溫度，贏得客戶信任；也可以通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療、商城等途徑，探索更多潛在需求。

（院后客戶旅程及相應(yīng)接觸點(diǎn)數(shù)智化升級(jí)服務(wù)）

在具體實(shí)施時(shí)，機(jī)構(gòu)可以創(chuàng)建屬于自己的客戶旅程地圖并落實(shí)每個(gè)觸點(diǎn)的服務(wù)，過(guò)程中要運(yùn)用好數(shù)智化工具。好的數(shù)智化工具可以通過(guò)技術(shù)手段和功能模塊，高效有序地完成院前中后的客戶服務(wù)管理動(dòng)作，為客戶提供全程優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，進(jìn)一步提升客戶滿意度。同時(shí)，其中的數(shù)據(jù)共享和分析功能，也能為后續(xù)的產(chǎn)品迭代和服務(wù)優(yōu)化提供有力支撐。

在客戶運(yùn)營(yíng)體系的實(shí)際搭建中，規(guī)劃客戶旅程和數(shù)智化工具兩者缺一不可。要做好更精細(xì)化的客戶運(yùn)營(yíng)，推薦關(guān)注以下幾個(gè)模塊：

產(chǎn)品管理：多樣化產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿足客戶不同場(chǎng)景和環(huán)節(jié)的需求。康博嘉HCRM智慧服務(wù)解決方案，可以幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)完成多樣化的產(chǎn)品定義和統(tǒng)一規(guī)范的產(chǎn)品管理，最大化實(shí)現(xiàn)客戶裂變、沉淀、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦等客戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)鏈路。詳見(jiàn)下圖：

（多樣化的產(chǎn)品定義）

客戶畫(huà)像&個(gè)性化服務(wù)：在準(zhǔn)確獲知不同客戶的診療需求、就醫(yī)特點(diǎn)、個(gè)人偏好和健康變化后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以通過(guò)多類標(biāo)注方式豐富、深化客戶信息，形成精準(zhǔn)、全面的客戶畫(huà)像，以此有針對(duì)性的為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品、銷(xiāo)售和服務(wù)策略，有效觸及多層客戶。

（360度客戶全景畫(huà)像）

私域運(yùn)營(yíng)：分散在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)上的流量，需要通過(guò)基于微信生態(tài)的私域運(yùn)營(yíng)體系承接，便于多方位維護(hù)客戶關(guān)系，拓展客戶需求。康博嘉HCRM智慧服務(wù)解決方案，提供基于企業(yè)微信的一站式溝通平臺(tái)，提升服務(wù)效能。詳見(jiàn)下圖：

（微信生態(tài)承接公域流量轉(zhuǎn)化）

會(huì)員增值：會(huì)員服務(wù)能幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)提升客戶價(jià)值，延長(zhǎng)服務(wù)鏈條，構(gòu)筑起滿意度更高、生命周期更長(zhǎng)的醫(yī)患關(guān)系。

（會(huì)員運(yùn)營(yíng)管理）

分享以上實(shí)踐的心得，希望助力更多醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立 “洞察客戶所需、滿足客戶所想、為客戶提供全程貼心服務(wù)”的精細(xì)化客戶運(yùn)營(yíng)體系。下期，我們將持續(xù)分享更多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的成功實(shí)踐，與大家一起探討做好客戶運(yùn)營(yíng)體系的更多可能，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注~