EN
8月13日，市場監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥局聯合發布《醫療廣告認定指南》（以下簡稱《指南》），直指長期以來困擾醫療市場的廣告亂象，尤其是那些打著“健康科普”“信息公示”的幌子，行變相營銷之實的行為。
1.嚴打變相營銷，主體限定更嚴格
近年來，隨著“互聯網+醫療”模式的飛速發展，醫療行業與互聯網的融合日益加深，這在為人們帶來便捷醫療信息獲取渠道的同時，也使得醫療廣告與健康科普之間的邊界變得越來越模糊。一些不法經營者敏銳地嗅到了其中的“商機”，開始打著科普的幌子，干起了違規營銷的勾當。他們虛構“名院名醫”的光環，編造虛假的診療案例，變相推銷各類醫療服務，讓不少急于求醫問藥的公眾深受其害，不僅浪費了金錢，更可能延誤了病情。
一組觸目驚心的數據足以說明問題的嚴重性：2025年上半年，全國范圍內已經查辦的醫療廣告違法案件就多達1666件，罰沒金額更是高達1278萬元。與此同時，相關部門還集中曝光了3批次共30起典型案例，這些案例廣泛涉及醫美、醫療器械等與民眾生活密切相關的重點領域。
此次《指南》的首要舉措便是從源頭入手，將醫療廣告發布主體嚴格限定為依法設立的醫療機構，從根本上切斷了無資質的“黑醫院”“黑醫生”通過發布虛假廣告誤導群眾的渠道，為醫療廣告的發布筑起了第一道堅固的防線。
2.厘清模糊地帶：何為醫療廣告？如何區分科普？
在過去的監管實踐中，醫療廣告與醫療信息公開、健康科普之間的界限一直是個難題，這也給一些不法分子留下了可乘之機。《指南》的核心目標之一，就是要解決這一問題，為監管部門提供清晰明確的標尺。
什么是醫療廣告？
《指南》中給出了明確的定義：醫療廣告是指利用一定的媒介和形式直接或者間接介紹醫療機構或者醫療服務的廣告。市場監管部門在實際認定過程中，會綜合考慮發布內容、傳播渠道、呈現方式等多種因素，進行全面、客觀的判斷，確保不遺漏任何違規行為，也不冤枉任何合法宣傳。
如何區分“醫療廣告”與“健康科普”“信息公示”？
為了讓監管更具操作性，《指南》詳細列舉了具體的“變相廣告”情形，為精準打擊違規行為提供了有力的指引：
醫療機構在信息公開時，出現以下情況即視為廣告：
對本機構就醫環境、醫療器材等硬件設備進行帶有主觀色彩的推介。比如，一些醫療機構在介紹自身環境時，使用“頂級奢華”“無與倫比”等夸張詞匯，這就超出了信息公開的范疇，淪為了廣告宣傳。
對本機構或其醫務人員的診療技術、流程、效果進行主觀評價或保證性承諾。像“我們的技術是全國最先進的，保證能徹底治愈你的疾病”這樣的表述，顯然不符合信息公開的要求，屬于違規廣告。
與其他醫療機構進行比較。通過貶低其他機構來抬高自己，這種行為不僅違背了公平競爭的原則，也屬于變相的廣告宣傳。
其他以推介本機構為目的的信息。這一兜底條款，確保了對各種變相推介行為的全面覆蓋。
任何單位、組織或個人在科普宣傳時，出現以下情況即視為變相廣告：
宣稱診療技術、設備優勢或效果，推介具體醫療機構或服務。科普的目的是傳播知識，而不是為特定機構或服務做宣傳，如果在科普內容中夾雜這些信息，就涉嫌變相廣告。
明示或暗示在具體機構就醫有更好保障、療效或價格優惠。這種帶有誘導性的表述，會引導公眾做出不理性的選擇，顯然不符合科普的初衷。
直接或間接推介本機構或其他機構的具體服務。比如，在科普文章的結尾，悄悄加上“某某醫院的這項服務非常好，大家可以去試試”，這就屬于違規行為。
以病例或案例方式推介具體機構或服務。雖然病例分享是科普的一種方式，但如果借病例之名，行推介之實，那就變了味。
在科普頁面附加相關醫療機構、服務項目跳轉鏈接或藥品、器械購買鏈接。這種做法將科普與商業推廣直接掛鉤，明顯屬于變相廣告。
其他推介具體機構或服務的情形。這一兜底條款，進一步織密了監管的法網。
3.構建三維監管體系，推動行業規范發展
《指南》的發布并非孤立的舉措，它與今年5月出臺的《醫療廣告監管工作指南》相互配合、相互補充，形成了一個完整的監管閉環，共同構建起了“主體資格+行為認定+協同監管”的三維監管體系，不僅明確了哪些主體有資格發布醫療廣告，更清晰地界定了哪些行為是違規的，同時還強調了各部門之間的協同配合，確保監管無死角、無盲區。
對于醫療機構而言，要在新規下實現合規宣傳，就必須嚴守三大原則：
客觀陳述：只陳述資質、診療范圍等事實信息。在宣傳過程中，要做到實事求是，不夸大、不虛構，讓公眾能夠獲得真實、準確的信息。
杜絕斷言：嚴禁對療效等作出主觀評價或保證。醫療效果受到多種因素的影響，任何絕對化的斷言都是不科學、不負責的，也容易誤導公眾。
嚴禁誘導：不得使用暗示性表述誘導消費選擇。醫療機構應該尊重患者的知情權和選擇權，而不是通過不正當的手段誘導患者消費。
市場監管總局廣告監管司市場稽查專員谷保中表示，下一步，相關部門將以《指南》發布為契機，加大對醫療機構合規宣傳的引導力度，不斷細化部門之間的協同機制，推進廣告監管與行業政策的有效銜接，形成監管合力，共同維護醫療市場的正常秩序。
最后，如果您的診所需要一款集線上預約、客戶管理、線上商城、進銷存管理、營銷管理、微信服務、數據分析等功能為一體的診所管理系統，歡迎隨時聯系。
智慧醫療HIS
智慧管理HRP
智慧服務HCRM
智慧診所SaaS
干貨分享
公開課
行業政策
企業簡介
企業新聞
加入我們
聯系我們
關注康博嘉微信公眾號
4009-612-812
